Observamos cómo con el transcurso del tiempo, la llegada de los medios de comunicación masivos, la globalización y los contratos multimillonarios, el deportista de élite está obligado ya no sólo a demostrar con corrección sus facultades físicas y técnicas sino a preservar su imagen. Sacrificios que en cualquier caso conllevan una más que sobrada recompensa, toda vez que por un jugoso contrato publicitario se pueden obtener cuantiosos ingresos. No en vano, determinados deportistas perciben más dinero en conceptos publicitarios o de imagen que por el compromiso laboral que les vincula a sus respectivos clubes.Esta tendencia se acentúa más en los deportes de elevada trascendencia social y que no supongan un esfuerzo extremo. Jamás una quinceañera me ha confesado haberse enamorado de un corredor de marathon o de un ciclista. Los rostros sudorosos y desencajados con que acostumbran a aparecer en las fotografías no invitan a despertar deseos sexuales o platónicos a nadie. En cambio es frecuente en colegios e institutos la aparición de carpetas cuyas propietarias han recubierto con fotografías de prestigiosos futbolistas, baloncestistas o tenistas, sin olvidarnos tampoco de la Fórmula 1.
Atrás quedaron los años en los que ciertos futbolistas presentaban un aspecto tosco, con bigote y con la camiseta por fuera, como es caso del Tato Abadía (en la fotografía) y algunos otros. Desaparecieron definitivamente de la indumentaria de los jugadores los pantalones cortos y ajustados y las camisetas monocromo, siendo sustituidos por prendas más vistosas que entran mejor por los ojos. Incluso se observa la existencia de botas personalizadas en los jugadores más populares.
La figura del asesor de imagen adquiere vital importancia en la carrera de un deportista profesional. Cientos de empresas ofertan sus servicios al respecto. Una persona de la calle no tiene por qué necesitar esta clase de servicios, y de hecho puede suponer un coste demasiado elevado. Pero para un deportista de élite, sí puede suponer una inversión muy rentable teniendo en cuenta las mejorías económicas que puede conllevar debido a contratos publicitarios. El profesional requerido para tales fines debe estar en posesión del título de Técnico Superior de Asesoría de Imagen Personal, por lo que al contrario de lo que ocurre con el “asesor deportivo”, el asesor de imagen está dotado de conocimientos, formación y experiencia, aporta valor añadido al conjunto de la sociedad y por tanto es lícito y lógico que exija una contraprestación monetaria a cambio de los servicios que presta.
La actual problemática de determinados deportistas, especialmente los que se encuentran en la ansiada cumbre, es que se está convirtiendo en una tendencia muy general el hecho de prestar excesiva atención a los contratos publicitarios y dejar en segundo plano el juego y la atención debida al equipo, que es al fin y al cabo el que le abona la suculenta nómina. No obstante, en ocasiones son los propios clubes los que orientan sus esfuerzos hacia estas campañas de marketing y no hacia los resultados del equipo. ¿O acaso son beneficiosas, deportivamente hablando, para el Real Madrid y el Barcelona aquellas pretemporadas que se marcan en países asiáticos con el único fin de dar a conocer la marca en aquel continente y vender camisetas con el nombre y el dorsal de los ídolos de masas?
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